Il marketing mix è un concetto basilare nel marketing, sviluppato negli anni ‘60. Si tratta di una combinazione (mix, appunto) di 4 strumenti, definiti “le 4 p del marketing”, per via della loro lettera iniziale: prodotto, punto vendita, prezzo, promozione. L’impresa adopera questi 4 strumenti per raggiungere il proprio successo. Cosa c’entra tutto questo con i dentisti? Anche il dentista è, in un certo senso, un imprenditore, e lo studio dentistico è la sua impresa. Anche il dentista, quindi, fa ricorso al marketing, a volte forse inconsapevolmente, per raggiungere i suoi obiettivi. Approfondiamo adesso ciascuna delle 4 p del marketing, per capire in che modo questi concetti si applicano allo studio dentistico.
PRODOTTO
La prima p indica i prodotti e/o i servizi che si offrono al cliente. Nel caso dello studio dentistico, si offrono trattamenti per la salute orale. È importante comunicare adeguatamente l’elenco dei trattamenti offerti, valorizzando la loro qualità, mostrando i risultati ottenuti con i pazienti precedenti, descrivendo la modalità con cui i trattamenti sono eseguiti. In alcuni casi, può essere una buona idea specializzare lo studio in un tipo di trattamento, a seconda di valutazioni sul tipo di clientela presente in zona, sulle loro possibilità economiche, sui loro bisogni. Ad esempio ci si può specializzare sui trattamenti per l’infanzia, o sui trattamenti estetici.
PUNTO VENDITA
Il punto vendita di un dentista è, chiaramente, il suo studio. Lo studio gioca un ruolo di primo piano nella percezione del paziente. Uno studio ben curato, infatti, può trasmettere professionalità, e può dare serenità ai pazienti dentofobici. Attributi fondamentali da valutare nell’apertura di uno studio sono la sua posizione e i suoi orari di apertura. La posizione dovrebbe essere il più possibile accessibile ai pazienti, soprattutto a quel tipo di pazienti cui lo studio intende rivolgersi. Anche gli orari di apertura dovrebbero essere scelti il più possibile in base al tipo di clientela. Per fare un esempio, se lo studio è specializzato in trattamenti per bambini, la soluzione ideale sarebbe avere lo studio posizionato vicino a una scuola, con gli orari di apertura adattati agli orari scolastici.
PREZZO
Come ogni dentista sa bene, il prezzo è spesso la variabile-chiave per il paziente. Il prezzo del servizio offerto va calcolato in base ai costi da sostenere, così come in base ai prezzi della concorrenza, e, non meno importante, in base alla domanda che c’è di quel servizio. Se ad esempio lo studio è posizionato in una zona popolare e ha una clientela popolare, ha poco senso offrire i trattamenti a un prezzo elevato. Viceversa, se lo studio si trova in una zona signorile e ha una clientela signorile, i prezzi possono essere adattati di conseguenza. Il prezzo, insomma, è una variabile molto flessibile: lo stesso trattamento può avere dei costi per il paziente diversi, a seconda dello studio in cui viene eseguito. Da un lato, come abbiamo visto, il listino dei prezzi si adatta ad altre variabili, come i costi, la concorrenza e la domanda. Dall’altro lato, il listino dei prezzi diventa una variabile a cui sono gli altri ad adattarsi. Ad esempio, se lo studio offre sconti particolarmente vantaggiosi, e magari anche la prima visita gratuita, attirerà probabilmente un tipo di clientela popolare. Il prezzo, quindi, è un potente strumento di marketing che, se deciso con cognizione di causa, può determinare il successo dello studio.
PROMOZIONE
Promuovere il proprio studio è un’attività più complessa di quanto si possa pensare. Gli strumenti pubblicitari tra cui scegliere sono sempre di più, ma spesso sono difficili da usare e offrono un ritorno sull’investimento incerto. Accanto ai metodi tradizionali, come la pubblicità sui giornali, alla radio o in televisione, oggi ci sono gli strumenti offerti dal marketing online. Prima di investire denaro in pubblicità, è importante delineare con cura gli obiettivi che si intende raggiungere, il budget, e il possibile ritorno sull’investimento. Se, ad esempio, l’obiettivo è portare nuovi pazienti in studio, può essere una buona idea calcolare, a priori, il valore economico medio di ogni nuovo paziente. Moltiplicando questo valore per il numero di pazienti che arriveranno in studio grazie alla campagna pubblicitaria, si potrà così verificare se il ritorno sull’investimento è positivo. Supponiamo, ad esempio, che ogni nuovo paziente abbia un valore medio di 300€. Se si investono 900€ per una campagna pubblicitaria, servirà ottenere più di 3 nuovi pazienti per avere un ritorno sull’investimento positivo, ovvero per guadagnare più di quanto si è speso.
Il marketing mix dimostra che i concetti del marketing si applicano anche in ambito dentistico. Il dentista è insomma un vero e proprio imprenditore, anche se non sempre ne è consapevole fino in fondo. Aumentare le proprie conoscenze sul marketing permette di essere più consapevoli della propria gestione dello studio, prendendo decisioni più efficaci per la realizzazione dei propri obiettivi.
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