5 errori da non fare nel marketing sanitario

• Errore 1: non rispettare il Codice Deontologico e gli obblighi di legge
• Errore 2: ignorare le normative sulla privacy dei pazienti
  
• Errore 3: comunicazione generica e non personalizzata
• Errore 4: sottovalutare il potere dei Social Media
• Errore 5: ignorare l'importanza del Content Marketing

Nel settore sanitario, il marketing gioca un ruolo cruciale, ma è anche un campo minato di potenziali errori: a differenza di altri settori, richiede una comunicazione attenta che tenga conto delle esigenze uniche dei pazienti e, allo stesso tempo, delle rigorose normative legali. 

L’approccio, pertanto, deve essere quello di adottare strategie di comunicazione empatica e informativa, al fine di creare un viaggio sanitario più informato e confortevole. Stabilire una connessione significativa con i pazienti risulta quindi fondamentale: questo significa comprendere le loro esigenze, paure e aspettative e comunicare in modo che si sentano ascoltati e compresi. 

Errore 1: non rispettare il Codice Deontologico e gli obblighi di legge

Il Codice di Deontologia Medica si rivolge a medici, chirurghi e odontoiatri, fornendo linee guida rigide per la promozione e la pubblicità delle loro attività professionali. Il Codice, costituito da 79 articoli, è redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e Odontoiatri. Tutti i professionisti abilitati e iscritti agli Ordini provinciali devono attenersi strettamente a queste norme, che regolano l'interazione tra medici e pazienti, sia professionalmente che privatamente. Il mancato rispetto può portare a sanzioni disciplinari o amministrative​​.

Gli articoli 54-55-56 e 57 del Codice stabiliscono chiaramente ciò che è vietato in termini di pubblicità. Tra le proibizioni rientrano la pubblicità ingannevole, la promozione di trattamenti non validati scientificamente e il patrocinio a fini commerciali di prodotti o servizi. Tuttavia, è consentito promuovere la propria professionalità, indicare gli onorari delle prestazioni e fornire informazioni sanitarie veritiere e validate​​.

Pubblicità consentita

Sebbene il Codice non vieti l'attività promozionale, pone condizioni specifiche per garantire che la promozione sia centrata sull'informativa sanitaria, aumentando l'autorevolezza e la percezione professionale del medico senza mescolarsi con la promozione commerciale. La Legge n. 145 del 2018 rafforza questo divieto di commistione tra informazioni sanitarie e promozione commerciale​​ (prima di questa norma, la legge Bersani consentiva pubblicità comparabili a quelle commerciali, talvolta aggressive e poco trasparenti, che potevano influenzare i pazienti in maniera non consapevole)

Ecco uno stralcio:

<<Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti  agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11  gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all'articolo 1, comma 153, della legge  4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4  agosto  2006,  n.  248, funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.>>

I professionisti, inoltre, non possono usare la propria immagine per promuovere farmaci o dispositivi medici, ma sono consentite alcune eccezioni, come la raccolta fondi per scopi scientifici o di ricerca e attività scientifiche non commerciali​​.

Conseguenze della violazione e sanzioni disciplinari

La violazione del Codice può portare a sanzioni da parte dell'Ordine di appartenenza, che possono variare da semplici richiami fino alla radiazione. Inoltre, in caso di violazioni che comprendono anche il mancato rispetto delle leggi nazionali sulla pubblicità sanitaria, l'Ordine può comunicare tali violazioni all'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), creando potenzialmente una situazione di doppia sanzione con l'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni)​​.

Per evitare sanzioni, i professionisti devono rispettare sia il Codice di Deontologia Medica sia le leggi sulla pubblicità sanitaria. Tuttavia, data la complessità e talvolta la contraddittorietà degli articoli, è consigliabile affidarsi a esperti di marketing sanitario per assicurarsi che la promozione sia sia eticamente corretta sia efficace​​.

In sostanza, cosa è consentito nella pubblicità sanitaria?

La legge non proibisce la comunicazione ma impone che essa si concentri sulla corretta informazione, evitando messaggi ingannevoli o eccessivamente commerciali​​.

• È consentito promuovere lo studio, i titoli di studio, le specializzazioni, le tecnologie utilizzate, e divulgare informazioni sulla salute e prevenzione, mantenendo trasparenza e veridicità nei messaggi​​.
• Non è consentito promuovere prestazioni gratuite al fine di attirare nuovi pazienti, comunicare prezzi civetta o sconti, utilizzare testimonial, o organizzare eventi non scientifici​​.
• Sono permessi l'uso di siti web, social media, Google Ads e media tradizionali come stampa, TV e radio, purché il messaggio veicolato rispetti le regole di corretta informazione​​.

Considerando tutti i limiti imposti dalla Legge di Bilancio 2019, è tuttavia possibile raggiungere potenziali pazienti grazie al marketing sanitario, adottando le giuste strategie. Una fra tutte rimane la scelta di una piattaforma gestionale dello studio che integri delle funzionalità orientate alle comunicazioni marketing e che rispetti, allo stesso tempo, le normative, incluse quelle riguardo il trattamento dei dati.

Errore 2: ignorare le normative sulla privacy dei pazienti

Nel marketing sanitario, uno degli errori più gravi è ignorare o sottovalutare l'importanza delle normative sulla privacy dei pazienti. In un'era in cui i dati personali sono sempre più digitalizzati e accessibili, la protezione della privacy dei pazienti non è solo una questione etica, ma anche una rigorosa esigenza legale. Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e altre normative locali in tutto il mondo, stabiliscono standard severi per la gestione dei dati dei pazienti, e il loro mancato rispetto può portare a gravi conseguenze legali e di reputazione.

Il GDPR, entrato in vigore nel maggio 2018, ha segnato una svolta significativa nella protezione dei dati ed impone alle organizzazioni, inclusi i fornitori di servizi sanitari, di garantire la massima protezione dei dati personali dei cittadini dell'UE. Le informazioni sanitarie, essendo particolarmente sensibili, richiedono un livello ancora più elevato di protezione e cura. Vediamo ora quali sono i principi fondamentali del GDPR nel marketing sanitario:

• Consenso: il GDPR richiede che il consenso per l'elaborazione dei dati personali sia chiaro, specifico e informato. Nel contesto sanitario, ciò significa ottenere un consenso esplicito e inequivocabile da parte dei pazienti prima di utilizzare i loro dati per scopi di marketing.
• Trasparenza: gli studi medici devono essere completamente trasparenti su come vengono raccolti, usati e conservati i dati dei pazienti.
• Limitazione della finalità: i dati devono essere raccolti solo per scopi legittimi e chiaramente definiti e non possono essere successivamente trattati in modo incompatibile con tali scopi.
• Minimizzazione dei dati: bisogna raccogliere solo i dati strettamente necessari per il compimento degli scopi per cui sono trattati.
• Limitazione della conservazione: i dati devono essere conservati solo per il tempo necessario agli scopi per cui sono stati raccolti.
• Integrità e confidenzialità: deve essere garantita la sicurezza dei dati attraverso misure appropriate.

Mentre le normative continuano a evolversi, tutti gli studi medici devono dotarsi di strumenti che siano in grado di garantire una continua conformità; tra questi possiamo citare la tecnologia cloud per la gestione e conservazione dei dati che solleva gli studi da tutte quelle attività necessarie per risultare compliant al GDPR. 

Errore 3: Comunicazione generica e non personalizzata

Abbiamo spesso sottolineato quanto la personalizzazione della comunicazione sia fondamentale per stabilire una connessione significativa tra i pazienti e i professionisti sanitari. La comunicazione generica, infatti, non solo rischia di essere inefficace, ma può anche allontanare potenziali pazienti che cercano un'esperienza più personalizzata e attenta alle loro esigenze specifiche. 

Perché la personalizzazione è così importante nel marketing sanitario?

Perché personalizzare la comunicazione significa creare messaggi che rispondono direttamente alle esigenze, alle preoccupazioni e alle preferenze individuali dei pazienti. Questo approccio non solo aumenta il coinvolgimento emotivo, ma rende anche il messaggio più pertinente e impattante per il destinatario.

Quali sono gli step necessari per personalizzare la comunicazione con i pazienti?

Vediamo i più importanti:

• Conoscere il paziente: è essenziale utilizzare dati e analisi per comprendere in profondità le esigenze, le preferenze e i comportamenti dei diversi segmenti di pazienti. Questo può includere l'analisi di dati demografici, comportamentali e di feedback per creare profili di pazienti dettagliati.
• Comunicazione multicanale: la personalizzazione deve essere adattata a seconda del canale utilizzato. Che si tratti di social media, email, pubblicità online o altri canali, è importante garantire che i messaggi siano coerenti ma allo stesso tempo personalizzati per il mezzo specifico. Questo aiuta a raggiungere il paziente nel modo più efficace possibile.
• Feedback e interazione: ascoltare attivamente i feedback dei pazienti è fondamentale. Questo non solo mostra ai pazienti che la loro opinione è valorizzata, ma fornisce anche informazioni preziose che possono essere utilizzate per affinare ulteriormente la comunicazione e renderla più pertinente e coinvolgente.
• Storytelling e casistiche: utilizzare storie reali e casi di studio per mostrare come i servizi o i trattamenti hanno migliorato la vita dei pazienti può aiutare a creare un legame emotivo e rendere il messaggio più empatico. 

Errore 4: sottovalutare il potere dei Social Media

Nel marketing sanitario, i social media rappresentano uno strumento potente e versatile, ma spesso sottovalutato. Questi canali digitali offrono l'opportunità unica di interagire direttamente con i pazienti, di condividere informazioni importanti e di costruire una comunità attorno ai servizi sanitari. Tuttavia, per sfruttare appieno il loro potenziale, è fondamentale comprendere non solo quali social siano più adatti, ma anche come utilizzarli in modo efficace e responsabile per creare contenuti di valore.

I social media sono diventati una parte integrante della vita quotidiana di molte persone. Questa tendenza si riflette anche nel settore sanitario, dove professionisti e organizzazioni possono utilizzare questi strumenti per migliorare non solo l’educazione del paziente, ma anche espandere la propria rete professionale.

Errore 5: ignorare l'importanza del Content Marketing

Nel settore sanitario, il content marketing è un elemento cruciale per educare, informare e coinvolgere i pazienti. Ignorare l'importanza del content marketing può portare a una mancata connessione con il pubblico e a opportunità perse di stabilire fiducia e autorità nel settore.

Non parliamo di semplice promozione di servizi: si tratta di fornire contenuti che informano, educano e sostengono i pazienti. Questo tipo di marketing può aiutare a chiarire complessi argomenti medici, a promuovere stili di vita sani e a guidare i pazienti attraverso il loro percorso di cura.

In concreto, come si fa il content marketing per uno studio medico? Vediamo alcuni step fondamentali:

• Creare contenuti informativi e educativi: articoli, blog, video e infografiche che forniscono informazioni utili e consigli pratici possono essere estremamente efficaci.
• Personalizzazione e segmentazione: come detto in precedenza, personalizzare i contenuti in base alle esigenze e alle preferenze specifiche dei diversi segmenti di pubblico può aumentare l'engagement e la rilevanza.
• Utilizzo di storie e testimonianze: le storie di pazienti e i casi di studio possono essere potenti strumenti per mostrare l'impatto dei servizi sanitari e creare una forte brand awareness.
• Collaborazione con colleghi ed esperti di settore: collaborare con professionisti sanitari per creare contenuti autorevoli può aumentare la fiducia e la credibilità.
  
  

Ricapitolando, quando uno studio medico si approccia al cosiddetto marketing sanitario, l'errore principale è concentrarsi troppo sulla “vendita” e poco sul paziente. È fondamentale che il marketing sanitario si concentri sul potenziare la consapevolezza e l'autonomia decisionale del paziente. La comunicazione dovrebbe essere chiara e priva di tecnicismi, evitando termini troppo specialistici che potrebbero confondere i pazienti.

Infine, il marketing nel settore sanitario non dovrebbe essere visto come accessorio, ma come un elemento chiave poiché una strategia di marketing ben pianificata e adeguatamente finanziata è essenziale per raggiungere non solo obiettivi di riconoscibilità ma anche per creare esperienze significative per i pazienti.