Come creare un piano editoriale efficace per lo studio medico

1. Obiettivi del piano editoriale: aumentare la visibilità e acquisire nuovi pazienti
2. "Costruire" la fiducia dei pazienti: le migliori strategie
3. Come identificare il pubblico target
4. Creare una connessione emotiva con i pazienti

Obiettivi del piano editoriale: aumentare la visibilità e acquisire nuovi pazienti

Abbiamo spesso parlato di quanto sia importante, per qualsiasi studio medico, costruire una propria identità digitale sfruttando i principali canali di comunicazione come ad esempio un sito web, un blog, i profili social e così via. Sviluppare una strategia coerente, mirata ed efficace è il primo step da compiere prima di iniziare qualsiasi attività di marketing odontoiatrico e la creazione di un piano editoriale è senz’altro il passaggio più delicato da compiere.

Definiamo con semplicità cosa è un piano editoriale: è uno strumento per la gestione e l'organizzazione dei contenuti di un sito web, blog, rivista di settore o social media, un vero e proprio calendario che prevede quali contenuti pubblicare, quando e su quali piattaforme, tenendo conto degli obiettivi del business e del pubblico di riferimento.

Ma perché uno studio dentistico dovrebbe investire tempo e risorse nella creazione di un piano editoriale? La risposta è semplice: per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico in modo efficace, aumentare la visibilità e l'autorevolezza, migliorare il posizionamento nei motori di ricerca e, in definitiva, acquisire nuovi pazienti e fidelizzare quelli esistenti.

“Costruire” la fiducia dei pazienti: le migliori strategie 

Il primo grande vantaggio del piano editoriale è la possibilità di creare un dialogo continuo e costruttivo con i pazienti. Attraverso la pubblicazione di contenuti pertinenti e di valore, come articoli informativi sulle cure dentali, consigli per l'igiene orale, novità dal mondo dell'odontoiatria, si costruisce una relazione di fiducia e si risponde ai bisogni informativi del pubblico. Infatti la presenza online di uno studio dentistico non serve solo a fornire informazioni pratiche come gli orari di apertura o i servizi offerti, ma è un'opportunità per dimostrare la competenza e professionalità di tutto il team.

Un blog con articoli utili, un profilo Instagram con consigli sull'igiene orale, una pagina Facebook con aggiornamenti regolari sullo studio: tutti questi elementi aiutano a mantenere un contatto costante con i pazienti e a dimostrare che ci si preoccupa del loro benessere anche al di fuori dell'ambiente clinico. Ricordiamo che ogni persona ha un modo preferito di consumare contenuti: alcuni preferiscono leggere, altri guardare video, altri ancora ascoltare podcast. Ecco perché è importante utilizzare diversi formati di contenuto per raggiungere un pubblico più ampio e soddisfare diverse preferenze. 

Un piano editoriale aiuta a mantenere una coerenza nella comunicazione, un aspetto fondamentale per la percezione del brand da parte del pubblico. Attraverso un calendario ben strutturato, si garantisce che i messaggi siano coerenti nel tempo e tra le diverse piattaforme, evitando di trasmettere informazioni confuse o contraddittorie.

Anche la regolarità nella pubblicazione è un aspetto molto apprezzato dal pubblico: gestire il flusso di contenuti in maniera organizzata, evitando periodi di silenzio alternati a momenti di sovraccarico informativo, è una delle regole più importanti della comunicazione digitale.

Infine, un piano editoriale offre la possibilità di monitorare l'efficacia della strategia di contenuto e di apportare miglioramenti in base ai risultati. Analizzando i dati di accesso, l'interazione degli utenti e il loro comportamento, è possibile capire quali contenuti funzionano meglio, quali argomenti interessano di più il pubblico, quali sono i migliori momenti per pubblicare e così via. Queste informazioni preziose possono poi essere utilizzate per ottimizzare il piano e rendere la strategia sempre più efficace.

Come identificare e capire il pubblico target

Quando si parla di strategie di marketing e comunicazione, uno degli aspetti più cruciali da considerare è sicuramente la conoscenza del proprio pubblico target. 

Per uno studio dentistico, questo significa capire chi sono i pazienti attuali e potenziali, quali sono i loro bisogni, le loro aspettative, le loro abitudini e preferenze. Questa consapevolezza permette di sviluppare un piano editoriale che sia davvero efficace e di successo.

Identificare il pubblico target non significa semplicemente stilare una lista generica di potenziali pazienti, ma andare più in profondità e segmentarlo in base a diverse caratteristiche. Ad esempio, si possono considerare variabili come l'età, il sesso, la posizione geografica, lo stile di vita, il livello di istruzione, la situazione economica, ma anche gli interessi, le attitudini, le abitudini legate alla salute.

Queste informazioni permettono di identificare dei "personas", ovvero dei profili dettagliati che rappresentano i tipici pazienti dello studio. Questi personas possono poi essere utilizzati come riferimento per la creazione di contenuti.

Esistono diversi metodi per raccogliere informazioni sul proprio pubblico target: uno dei più efficaci è sicuramente l'analisi dei dati dei pazienti esistenti. Attraverso la consultazione delle cartelle cliniche, dei questionari di soddisfazione e dei feedback ricevuti, si possono ottenere preziose indicazioni sui bisogni e le aspettative dei pazienti.

Un altro metodo consiste nell'analisi dei dati dei visitatori del sito web e dei follower sui social media: strumenti come Google Analytics o le statistiche di Facebook e Instagram permettono di capire quali contenuti sono più apprezzati, quali sono i momenti di maggior affluenza, quali sono i percorsi di navigazione degli utenti e così via.

Una volta raccolte e analizzate tutte queste informazioni, è possibile utilizzarle per creare un piano editoriale che risponda davvero ai bisogni del pubblico. Ad esempio, se si scopre che una buona parte dei pazienti ha dei bambini, si possono creare contenuti specifici sulla salute orale dei più piccoli. Se invece si scopre che molti pazienti sono interessati alle nuove tecnologie, si possono pubblicare articoli sulle ultime innovazioni nel campo dell'odontoiatria.

È importante sottolineare che l'identificazione del pubblico target non è un processo statico, ma dinamico. Le persone cambiano, così come cambiano le loro esigenze, i loro interessi e le loro abitudini. Pertanto, è necessario aggiornare periodicamente le informazioni sul pubblico target, monitorando continuamente i feedback e i dati di comportamento.

Inoltre, conoscere il pubblico target può aiutare a scegliere le piattaforme più adatte per la diffusione dei contenuti. Ad esempio, se il pubblico è composto principalmente da giovani adulti, potrebbe essere utile concentrarsi su social media come Instagram; al contrario, se il pubblico è composto principalmente da professionisti, potrebbe essere più efficace utilizzare LinkedIn o un blog professionale.

Creare una connessione emotiva con i pazienti

L'abilità di comunicare e creare contenuti efficaci per costruire una connessione emotiva con i pazienti, è un processo che richiede tempo, impegno e una buona dose di creatività; questo è vero sia per la comunicazione offline, come la relazione diretta tra dentista e paziente, sia per quella online, attraverso il sito web, il blog e i social media dello studio. 

Lo storytelling, cioè la capacità di raccontare “storie”, può trasmettere valori o creare empatia e nel settore odontoiatrico, ad esempio, può aiutare a rendere meno impersonale l'esperienza del paziente, a superare eventuali timori o preoccupazioni legati alle visite odontoiatriche.

Queste storie non devono essere inventate o esagerate, ma devono essere vere e genuine, ad esempio legate alla storia dello studio, alle esperienze di successo dei pazienti o a qualsiasi altra cosa che possa aiutare i pazienti a sentirsi più connessi allo studio.

L’obiettivo dello storytelling non è solo quello di attrarre l’attenzione o “vendere” qualcosa ma coinvolgere e fornire un reale valore ai pazienti, educandoli, informandoli e aiutandoli a prendere decisioni informate sulla loro salute orale.

Ricapitolando, ecco i principali step da compiere per creare un piano editoriale efficace:

• Definire degli obiettivi: guideranno il tipo di contenuto da creare. Ad esempio, educare il tuo pubblico su questioni di salute orale o promuovere nuovi servizi o trattamenti?
• Identificare i canali di pubblicazione: tra i più usati possiamo citare il blog, i social media, newsletter, riviste di settore ecc.
• Decidere la frequenza di pubblicazione: dovrebbe essere sempre costante e, allo stesso tempo, soddisfare le aspettative del pubblico.
• Pianificare i contenuti: è sempre necessario considerare eventi, festività, stagioni, e altri momenti dell'anno in cui potrebbe essere rilevante pubblicare determinati contenuti. 
• Creare il calendario: si può utilizzare un semplice foglio di calcolo o, ad esempio, un software di pianificazione dei contenuti.
• Monitorare l'efficacia: il calendario non è scritto sulla pietra, ascoltare costantemente i feedback degli utenti e modificare i propri contenuti è un aspetto fondamentale. Significa monitorare le metriche come le visualizzazioni, i like, i commenti, le condivisioni, il tempo trascorso sulla pagina, il tasso di rimbalzo, ecc.

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